Como profesional del marketing, me encanta ver a las grandes marcas liberarse de las normas corporativas y divertirse con sus estrategias. Mira, por ejemplo, a Wendy’s, que es conocida por su picante personalidad en Twitter, o a Mailchimp, que utiliza memes, discusiones empresariales y conocimientos sobre tendencias actuales en TikTok. Ambas organizaciones le inyectan audacia, personalidad y humor a su presencia en redes sociales. Y muchas otras, de manera similar, han encontrado su propio estilo.
Pero la realidad para la mayoría de las grandes marcas (especialmente las B2B) es bastante diferente: atadas por estrictas pautas de marketing corporativo, siguen cuidadosamente las reglas, lo que puede resultar en sitios web insulsos, mensajes rígidos y contenido que está desactualizado o que simplemente no cumple con el objetivo.
Es un contraste notable con las tácticas que he visto popularizadas por algunos de los pioneros digitales más conocedores en marketing: los creadores de contenido e influencers que desarrollan enfoques innovadores para promocionarse, atraer y comprometer a seguidores, y construir una base leal de clientes.
He tenido una vista privilegiada de cómo los creadores construyen sus marcas compartiendo apasionadamente sus habilidades y conocimientos en lo que a menudo es contenido crudo, sin filtro y atractivo. Sin las ataduras que limitan a las empresas más grandes, pueden monetizar a sus audiencias, que suelen ser pequeñas pero comprometidas. Es hora de que las grandes marcas presten atención.
Como alguien que ha construido una carrera modernizando enfoques de marketing y ayudando a las marcas B2B a superar su rigidez, creo que es fundamental que las grandes empresas se adentren en estas aguas, o sufrirán las consecuencias en un mar de mediocridad en marketing. No necesitas contratar a un Director de Creadores (aunque algunas marcas ya lo han hecho) para emular el contenido o los enfoques de los creadores. Estos cuatro pasos te ayudarán a encontrar el camino:
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1. Sé un maestro de confianza
Si una cosa en común entre los cientos de miles de creadores que están promocionando sus negocios, es este: compartir conocimientos libremente satisface las necesidades de los clientes y hace que regresen. Muchas marcas B2B ya saben esto y han priorizado el marketing de contenido educativo.
Pero los creadores han ido un paso más allá para aprovechar el poder de la educación como una herramienta de crecimiento, creando cursos, construyendo comunidades y aprovechando sus habilidades y experiencia de manera más estructurada (y lucrativa). Nuestra investigación revela que el microaprendizaje va en aumento, y las personas buscan cursos a corto plazo de profesores de confianza para agregar a sus habilidades y enriquecer su vida y trabajo.
Marcas como Hootsuite, Shopify y Hubspot se han sumado a la tendencia estableciendo academias de aprendizaje en línea, aprovechando la creciente demanda de opciones de aprendizaje autodidacta. Y, al igual que los creadores, están descubriendo que este enfoque les permite crear nuevas fuentes de ingresos y fidelizar a los clientes.
2. No temas ser juguetón o tierno
Cuando trabajé en Hootsuite, enviamos cada correo electrónico con la voz de nuestra mascota Owly. Fue tierno, y la investigación demuestra que los humanos responden a la ternura. Pero cuando expandimos nuestra estrategia de marketing a una audiencia empresarial, pensamos dos veces en usar la voz de Owly. Al final decidimos que un búho ingenioso, por sabio que sea, no era apropiado para los clientes empresariales.
En ese momento, la decisión parecía correcta. Pero si tuviera que tomarla de nuevo, me quedaría con el búho. En el mercado actual, ser juguetón se ha vuelto igual de efectivo, e importante, en el marketing empresarial. Incluso las grandes marcas están dirigidas por humanos. Y a los humanos les gusta la ligereza.
Por supuesto, hay casos en los que ser juguetón no es apropiado. Pero en el 2023, tu marketing debe ser memorable, amigable y divertido. Los creadores son maestros en esto, ya sea que estén aprovechando el poder de los memes virales, videos autocríticos extravagantes u opiniones sobre temas culturales, ofrecen infinitos ejemplos de cómo hacerlo de manera efectiva.
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3. Muestra un poco de humanidad
Un equipo de marketing tradicional no suele presentar a sus hijos, parejas o mascotas en sus campañas, pero para muchos creadores, como Brandon Doerksen, quien dirige el Thrive Training Institute, o Sunny Lenarduzzi, quien enseña cómo construir un negocio en línea, esto es algo común. Mostrar una ventana a toda su vida es simplemente la forma en que hacen negocios, y es clave para lo que ha hecho que el marketing de creadores sea tan atractivo: es humano y relatable.
Las marcas B2B, en particular, suelen adoptar el enfoque opuesto: eliminan todas las huellas de humanidad de su contenido, o peor aún, imponen una voz de marca humana que parece falsa o poco sincera. Y esto solo se ha exacerbado con la inteligencia artificial generativa. Los estudios han demostrado que los clientes quieren alinearse con marcas con las que puedan relacionarse a un nivel humano, y este tipo de relaciones conduce a una mayor confianza y lealtad.
Una forma de lograr que el contenido sea más humano es literalmente hacerlo sobre las personas detrás de tu marca: perfiles de empleados, historias de clientes y artículos de opinión de líderes. Sacar a tu gente de detrás del telón y permitir que tu audiencia los conozca.
4. Únete a las tendencias para probar las aguas
Los creadores son ágiles por naturaleza. A menudo son los primeros en adoptar nuevas herramientas y tecnologías, y lanzan sus contenidos y productos a pesar de posibles imperfecciones. Es un enfoque que también utilizan los desarrolladores de software: lanzar productos beta con la intención de aprender y mejorar a medida que avanzan.
Este tipo de agilidad es más difícil para las grandes marcas. Es algo en lo que he estado insistiendo durante años, y siempre se siente incómodo. Recientemente, usamos este enfoque para organizar un seminario web sobre Threads para ayudar a los creadores con la nueva red social que acababa de ser lanzada. Hicimos algo similar con un informe de 40 páginas sobre IA para Creadores, que desarrollamos en cuestión de semanas. Ambas tendencias estaban en boga, y sabíamos que no podíamos esperar.
En un panorama de marketing digital que avanza rápidamente, los profesionales del marketing deben reaccionar con agilidad. Parte de ello implica tener la confianza para hacerlo al contratar a personas en cuyas habilidades y juicio confías. Dales algunos parámetros y la libertad para hacer un buen trabajo rápido, de lo contrario, quedarás en desventaja.
Por supuesto, no necesitas subirte a todas las tendencias. Elije una que sea relevante para tu audiencia y ¡ve cómo se siente canalizar tu creador interno! Te prometo que el agua está tibia.
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