La innovación es la fuente de diferenciación crítica en los mercados competitivos. Desafortunadamente, la innovación se ha convertido en una palabra de moda que, en la práctica, parece significar mayor creatividad, o peor aún, mejoras incrementales. Esta confusión ha tenido un efecto perjudicial innegable en las empresas y los consumidores por igual.
La creatividad es la generación de nuevas ideas. Aunque son valiosas, estas ideas no siempre se pueden comercializar o convertir en productos. En lugar de abordar las verdaderas necesidades de los consumidores, se generaron en función del conocimiento técnico. Incluso cuando se pueden comercializar, no suelen generar ingresos o crecimiento de beneficios como se esperaba.
Por otro lado, la innovación está impulsada por las necesidades y demandas de los consumidores, especialmente las necesidades no satisfechas. En última instancia, la innovación es el diferenciador que influye en el comportamiento del consumidor, crea nuevas fuentes de ingresos y aumenta las ganancias, todos los ingredientes de un líder en el mercado. La innovación se trata de la transformación: lograr más con menos, encontrar nuevas formas de hacer las cosas e identificar maneras de crear nuevas demandas de consumo. Especialmente en tiempos inciertos, ¿cómo puedes cambiar el panorama de manera significativa a tu favor?
Dos tipos clave de innovación impulsan el aumento de las ganancias: soluciones nuevas para el mundo y soluciones nuevas para el mercado. Para que cualquiera de estos métodos de innovación tenga éxito, el liderazgo ejecutivo debe construir y fomentar una cultura que priorice implacablemente escuchar a los consumidores a los que se pretende servir. La innovación solo puede ocurrir aprovechando el poder de las personas, especialmente aquellas con diferentes formas de pensar.
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1. Nuevas soluciones para el mundo
Las soluciones nuevas para el mundo no son productos existentes con cambios incrementales; son originales en su enfoque para resolver problemas y a menudo crean nuevas categorías que cambian irrevocablemente al mercado. Estas soluciones requieren de una comprensión profunda de las necesidades no satisfechas de los consumidores y de su comportamiento para identificar y abordar con precisión problemas que los consumidores pueden ni siquiera darse cuenta de que tienen. Esto significa escuchar lo que los consumidores no dicen y observar lo que hacen. Sobre la base de esta comprensión del consumidor, el conocimiento técnico puede generar soluciones.
Considera el ejemplo clásico de cómo Netflix se reinventó durante la crisis financiera global del 2008, superando a Blockbuster para cambiar por completo el panorama del entretenimiento en el hogar. La compañía vio que la demanda de los consumidores disminuía y encontró nuevas formas de crear más valor para los consumidores mediante la entrega a domicilio y la transmisión de contenido directamente al hogar del consumidor.
Han desaparecido los días de los videos VHS, los DVD y los discos Blu-ray, y lo que es mejor, los consumidores ya no necesitan ir a las tiendas para recogerlos. Aunque esto parecía impensable hace apenas 15 años, Netflix ha evolucionado desde entonces hasta convertirse en la plataforma de transmisión que todos conocemos y disfrutamos desde nuestros dispositivos, un verdadero cambio innovador.
La rápida expansión de Internet también revolucionó los lugares de trabajo tradicionales, incluyendo los suministros de oficina. A medida que los correos electrónicos comenzaron a dominar la comunicación profesional moderna, las notas Post-it de 3M se encontraron en una situación un tanto pegajosa, y así 3M inventó un producto innovador que era aún más pegajoso. Las notas Post-it Super Sticky podían adherirse a cualquier superficie vertical, incluyendo sillas, puertas, computadoras, refrigeradores, etc. Esta innovación abordó las necesidades de los consumidores que aún preferían recordatorios visuales físicos pero que usaban menos frecuentemente notas de papel. Las notas Post-it Super Sticky se fabricaron en colores vibrantes, ofreciendo un conveniente recordatorio que se podía colocar en casi cualquier lugar, asegurando que el producto siguiera siendo relevante y útil incluso en la era digital.
En contraste, Google no logró comprender las verdaderas necesidades insatisfechas de sus consumidores cuando lanzó por primera vez sus “gafas inteligentes” Google Glass en 2014. A pesar de la tecnología de vanguardia de las “gafas inteligentes”, el producto fue descontinuado después de solo un año. A pesar de su mapeo en vivo y navegación web manos libres, Google erró en su evaluación de la comercialización del producto, optando por una forma “torpe”, características demasiado complicadas y un precio excesivo ($1,500 dólares).
Este es un ejemplo clásico de un producto nuevo para el mundo que priorizó con miopía la elegancia y los adornos sobre la simplicidad y la accesibilidad. Google también falló en considerar adecuadamente los deseos y el presupuesto de los consumidores. El producto no ofrecía una solución auténtica para facilitar y hacer asequible la vida de los consumidores.
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2. Nueva soluciones para el mercado
Las nuevas soluciones para el mercado ofrecen un producto que ya existe en una región o mercado donde antes no estaba disponible o no era conocido. Esto no requiere de un cambio fundamental en el producto en sí, sino más bien una integración en un nuevo grupo demográfico de consumidores. Sin embargo, no todos los productos que tienen éxito en una región están destinados a tenerlo en otra. Por lo tanto, es crucial tener en cuenta las diferencias etnográficas entre los mercados y desarrollar una comprensión profunda de las culturas a las que se dirige.
El aceite WD-40 es un destacado ejemplo de un producto que durante mucho tiempo fue un elemento básico en los hogares estadounidenses y que se popularizó a nivel mundial. Inventado en San Diego en 1953, el WD-40 fue creado originalmente por Convair para proteger a los misiles contra la oxidación y la corrosión, y luego se empezó a utilizar de manera más amplia por su resistencia al agua y lubricación. El producto no se introdujo en América Latina hasta la década de 1960, cuando se presentó como una herramienta valiosa para personas de todos los ámbitos de la vida, incluyendo mecánicos, personal de limpieza e individuos que se preparaban para desastres naturales.
Además de patrocinar eventos deportivos y festivales, la compañía se esforzó por comercializar WD-40 al público latinoamericano a través de campañas localizadas adaptadas a las necesidades e intereses regionales. Por último, la compañía estableció alianzas con minoristas y distribuidores locales para garantizar la accesibilidad del producto. WD-40 era conocido por su versatilidad y confiabilidad, pero su asequibilidad y universalidad impulsaron sus ventas exitosas en más de 170 países en todo el mundo.
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A diferencia de WD-40, Bunnings, una cadena australiana de ferretería y jardinería, fracasó en el mercado del Reino Unido. Aunque Bunnings pudo entender y atender las necesidades de los propietarios de viviendas australianos, sus líderes no consideraron que los hábitos, el clima y el panorama competitivo del bricolaje en el Reino Unido, eran muy diferentes.
Después de pagar en exceso por la cadena de tiendas de bricolaje Homebase con sede en el Reino Unido, Bunnings realizó cambios drásticos en su logotipo, diseño y mezcla de productos sin incrementar el reconocimiento de la marca Bunnings en el Reino Unido. Bunnings tampoco invirtió adecuadamente en su presencia en el Reino Unido, alienando a los posibles consumidores familiarizados con Homebase. Así, Bunnings y sus productos no lograron captar a los consumidores del Reino Unido, y en 2018, la marca se vio obligada a vender Homebase con una pérdida de £1.7 millones de libras esterlinas.
La realidad es que la creatividad por sí sola no generará demanda ni cambiará el comportamiento del consumidor. La verdadera innovación requiere una combinación de creatividad, previsión y una comprensión profunda del consumidor para ofrecer las soluciones adecuadas a las necesidades no satisfechas de los consumidores. Nuestra economía actual está realmente preparada para la innovación; este mercado problemático es similar al que enfrentó Netflix en 2008, y los líderes empresariales serían sabios al seguir su ejemplo.
Ahora es el momento en el que una nueva generación de emprendedores lanza los negocios que cambiarán el mundo y se generan ideas verdaderamente innovadoras. Para las empresas existentes, grandes y pequeñas, es el momento de enfocarse en el núcleo de quiénes son y en lo que pueden ofrecer mejor a los consumidores para impulsar una nueva demanda.
